Blogs Update: project communicatiestrategie voor ‘Erkennen en Waarderen’
12 januari 2021

Hoe krijg je de communicatie van alle Nederlandse wetenschappelijke organisaties op één lijn als het gaat om één onderwerp waarin ze een gezamenlijk belang hebben? Hoe zet je wetenschap en wetenschappers in het zonnetje? Hoe zet je jaloezie in ten behoeve van communicatie in een complex project? Deze onderwerpen komen aan het bod in het programma ‘Erkennen en waarderen’. Lees vooral verder als dit je interesseert.

In oktober 2020 zijn we gestart met een project voor een consortium van VSNU, KNAW, NFU, NWO en ZonMW. We hebben onze tanden mogen zetten in het opstellen van een communicatiestrategie rondom het landelijke programma ‘Erkennen en Waarderen’. Een programma waarin zowel interne als externe communicatie cruciaal is voor draagvlak en begrip. Een programma waarbij mensen, hun ervaringen en hun expertise een hoofdrol spelen. We trekken in dit project op met Thomas van Rest van adviesbureau Jonge Honden. 

Communicatie over ‘Erkennen en Waarderen’ van wetenschap en wetenschappers

‘Erkennen en Waarderen’ is een project dat eind 2019 is gelanceerd met een whitepaper. In dit whitepaper spreken alle Nederlandse universiteiten, onderzoeksfinanciers en universitaire medisch centra de ambitie uit om op een andere manier naar het erkennen en waarderen van wetenschap en wetenschappers te willen kijken. Een manier die niet alleen gebaseerd is op aantallen publicaties en vooraanstaande wetenschappelijke tijdschriften. Met meer nadruk op (maatschappelijke) impact van de wetenschapper als docent, als onderzoeker, als leider en in de patiëntenzorg.

Enthousiast team

Toen wij in oktober 2020 aangehaakt werden was het programma dus al een jaar onderweg, een jaar waarin de coronacrisis de aandacht voor onderwerpen waar veel afstemming voor nodig is uitdagend heeft gemaakt. Desalniettemin kent het programma een groot aantal zeer enthousiaste medewerkers die vanuit al die deelnemers samen een projectteam vormen. Het project is georganiseerd met de steun van een regiegroep vanuit de besturen van de instellingen. 

Taai onderwerp vraagt om cultuurverandering 

De onderwerpen die ‘Erkennen en Waarderen’ maken leven bij de instellingen en men is al geruime tijd op zoek naar alternatieven voor het aloude selecteren en afrekenen op de welbekende H-index. Het initiatief wordt dan ook door veel mensen ‘op de werkvloer’ gesteund. Het is echter ook een taai onderwerp om verandering in te brengen en het geloof dat er (cultuur)verandering in kan komen wordt niet overal gedeeld. 

Analyse: Luisteren naar alle stakeholders

Als externe partij hebben we een nadeel: we weten niet wat er besproken is voordat we aanhaken. Dat is meteen ook het belangrijkste voordeel. Doordat we buitenstaander zijn kunnen we een neutraal standpunt innemen, met een helikopterview. We hebben niet te maken met persoonlijke relaties uit het verleden en ook niet naar een collega-relatie in de toekomst. Ons belang is om een communicatiestrategie op te stellen van het taaie onderwerp.

Door de al opgestelde documenten te lezen en begrijpen vormen we ons een onpartijdig beeld. Documenten zijn immers resultaten, meestal zonder emotie. We vatten alles samen en gaan vervolgens over tot het interviewen van een aantal personen die bij het project betrokken zijn maar verschillende belangen hebben. Die stellen we vragen en laten ze vooral praten. Hierbij komen uiteraard wel belangen en voorkeuren naar voren. Door de uitkomsten van de interviews te combineren met de hoofdpunten van de documenten krijgen we een beeld van een strategie voor de communicatie. 

Zoals vaker bij strategische projecten bij complex georganiseerde instellingen speelde in dit project autonomiteit versus gezamenlijk belang een belangrijke rol: hoe krijg je betrokken partijen op één lijn zonder dat je ze een verplichting oplegt?

Communicatiestrategie: Externe partij nodig voor stroomlijning

We hebben uiteraard een opdracht gekregen: Stel een communicatiestrategie op voor het programma ‘Erkennen en Waarderen’. We kunnen als externe partij afstand nemen van de deelnemende organisaties. We kaarten onderwerpen aan in het belang van het gezamenlijke project en communicatie. We kunnen met een helikopterview naar de communicatie kijken. We hebben minder ‘last’ van eventuele interne consequenties van beslissingen.

We schrijven op wat we lezen en horen houden we een spiegel voor die we kunnen benoemen en uitvergroten. Het is aan betrokken partijen om tot een oplossing te komen. Als die er niet komt zijn ze daar immers zelf niet mee geholpen. In dit project hebben we binnen twee maanden alle belanghebbenden op één lijn weten te krijgen en is de communicatiestrategie bekrachtigd door alle gremia in de projectorganisatie en alle deelnemende instellingen. 

Stroomlijnen communicatie door centrale regie

Een van de grootste uitdagingen in dit project was het doorbreken van fragmentatie. Elk van de instellingen behaalt resultaten en communiceert daarover binnen de eigen invloedssfeer. Het programma is echter gebaat bij het leren van andermans goede (en slechte) voorbeelden, landelijk en instellingsspecifiek. Daarnaast ontbrak de regie op communicatie van het programma op gezamenlijk niveau. Voortgang van het programma, gezamenlijke initiatieven zoals webinars of een festival of communicatie over landelijke leidraden is dan lastig van de grond te krijgen. 

Het programma is op zo’n manier georganiseerd dat gezamenlijk communiceren een uitdaging is. Iedere instelling heeft immers initiatieven ontplooid in een eigen tempo en voor de eigen organisatie. Het gezamenlijke belang komt uit de eigen gelederen maar wordt niet per se door de instellingen met dezelfde prioriteit gezien. 

Verhalen en ervaringen centraal in de communicatie

We besloten, in samenspraak met alle betrokkenen, te kiezen voor een communicatiestrategie die gebaseerd is op het stroomlijnen van centrale communicatie en het erkennen en waarderen van voorbeelden en verhalen vanuit de aangesloten instellingen (practice what you preach). Door de verhalen en de ervaringen centraal te stellen vertellen we over de uitdagingen van de verschillende aspecten van ‘Erkennen en Waarderen’. Daarnaast beschrijven de verhalen en ervaringen de manier waarop men naar oplossingen heeft gezocht. De verhalen en ervaringen zijn geschreven vanuit de expertise en inhoudelijke betrokkenheid van de schrijver bij een bepaalde instelling.

De aandacht die het programma vervolgens geeft aan de verhalen en de ervaringen versterkt het netwerk van betrokken personen en draagt bij aan het verlangen naar diezelfde inhoudelijke aandacht bij anderen. Je zou dus kunnen zeggen dat we jaloezie opwekken door iemand aandacht te geven. 

Luisteren en interactie organiseren

Naast het maken van content hebben we luisteren goed georganiseerd. We luisteren actief naar het netwerk en naar signalen over erkennen en waarderen van wetenschap en wetenschappers. Dat doen we op allerlei online platformen en we informeren hierover aan de stakeholders. Doordat we goed luisteren kunnen we vanuit het programma de interactie aangaan. Dat doen we reactief door antwoorden te geven op vragen en in te gaan op relevante discussies. Dat doen we ook actief door mensen te wijzen op het programma en activiteiten van de stakeholders. Zowel luisteren als interactie aangaan voeren we uit met OBI Engage.

We blijven betrokken bij de implementatie

Het opstellen van een communicatiestrategie is natuurlijk mooi maar geen doel op zich. We zijn dan ook meteen aan de slag gegaan met de uitvoer. Het komende jaar blijven we betrokken bij een groot deel van de communicatie van het programma en daar kijken we uiteraard naar uit. Het is leuk om onderdeel te kunnen zijn van de implementatie van de communicatiestrategie en te zien hoe deze in de praktijk uitpakt. Natuurlijk is er ruimte voor het bijstellen van de strategie, we denken dat de strategie die we hebben kunnen neerzetten goed bij het programma past en gaat zorgen voor een groot netwerk en een succesvolle communicatie over het programma en de deelnemers. 

Volg Erkennen en Waarderen via de website, LinkedIn, Twitter en YouTube. En ga de interactie aan natuurlijk!