Blogs Studiekiezers vasthouden tussen aanmelding en inschrijving
19 april 2023

De rol van online communicatie

De climax waar alle betrokkenen van Werving en Instroom maanden naartoe werken: de aanmelddeadline voor opleidingen. Aantallen worden geteld en gewogen, afspraken gecanceld en verschoven, lastminuteacties ingezet. Na de aanmelddeadline kan iedereen weer ademhalen en is het business as usual. Echter, voor de studiekiezer is de periode tussen aanmelden en daadwerkelijk inschrijven nog steeds onderdeel van het studiekeuzeproces en lots can go wrong…

Een aanmelding leidt niet automatisch tot een inschrijving: potentiële studenten trekken zich na aanmelding terug, kiezen voor een tussenjaar of toch een andere opleiding. Jij had de studiekiezer ook graag verwelkomd, wat ging er mis? We laten je zien waar in deze periode van aanmelding tot en met inschrijven de bottlenecks zitten. En hoe je online communicatie effectief inzet met als doel het realiseren van zoveel mogelijk inschrijvingen na aanmelding.

De hybride studentenreis

Eind 2022 introduceerden we ons model voor de hybride studentenreis. We spreken over hybride, omdat we in het studiekeuzeproces een rol toekennen aan de combinatie van offline en online communicatie en marketing. We gebruiken het model om het keuzeproces van studiekiezers in kaart te brengen. Maar ook om de behoefte aan communicatie- en marketingmiddelen op verschillende momenten in dat proces af te stemmen en inzichtelijk te maken.

Het model bestaat uit de volgende drie onderdelen: 

• de fases in het studiekeuzeproces;
• de mindset van de studiekiezer (behoeften, gedachten en vragen);
• de belangen van de onderwijsinstelling of opleiding per fase.

In elke fase heeft de studiekiezer een andere mindset. Dat wil zeggen dat de vragen die hij zichzelf stelt per fase verschillen. Ook zijn onzekerheden en zijn online en offline gedrag zijn in elke fase anders. De vragen die een studiekiezer heeft aan het begin van zijn studentenreis, zijn wezenlijk anders dan de vragen die hij heeft als hij zijn keuze heeft gemaakt. 

In de traditionele modellen eindigt een studiekeuzereis op het moment dat een studiekiezer een keuze maakt voor een opleiding bij een bepaalde onderwijsinstelling. Deze keuze leidt tot één of meerdere aanmeldingen, gevolgd door één inschrijving. In ons model gaat de studiekeuzereis door na de aanmelding (zelfs tot het einde van het eerste jaar), omdat de definitieve keuze nog niet is gemaakt. 

Benieuwd naar het model en álle fases van het studiekeuzeproces? In ons whitepaper beschrijven we het volledige model met alle fases inclusief de mindset van de studiekiezer (behoeften, gedachten en vragen). Dit wordt gecombineerd met de belangen van de onderwijsinstelling of opleiding per fase.

Informatievoorziening  tussen aanmelding en inschrijving

In de periode tussen aanmelding en inschrijving is de studiekiezer vatbaar voor twijfel. Als een studiekiezer twijfelt tussen twee onderwijsinstellingen en slechts één van de twee geeft de antwoorden waar men naar op zoek is, is de keuze snel gemaakt. Juist in de periode tussen aanmelding en inschrijving, wanneer de keuze voor veel studenten nog niet definitief is, is behoeftebevrediging en communicatie cruciaal. Denk aan goede begeleiding, een warm welkom in een community, bevestiging en herkenning in de content die de studiekiezer voorbij ziet komen op de socialmedia-accounts die ze net zijn gaan volgen, live chat en aan online serviceverlening (webcare) door de instelling. 

Ondanks geluiden die we regelmatig horen van studiekiezers, die zeggen in deze fase geen behoefte te hebben aan contact met toekomstige medestudenten, blijkt dat dat in praktijk wel gewaardeerd wordt. Zowel de studiekiezer als de student stelt serviceverlening erg op prijs. Ze verwachten steeds meer van een onderwijsinstelling: snelle, persoonlijke en adequate hulp op de momenten dat zij dat willen.

De laatste stappen naar definitieve inschrijving

Van de 12 fases uit het studiekeuzeproces zoomen we hier in op de fases 5 tot en met 7. Dit is de periode van aanmelden tot en met inschrijven. We beschrijven per fase de mindset van de studiekiezer en de belangen van de onderwijsinstelling.

Fase 5. Besluiten/aanmelden

In deze fase hakt de studiekiezer de knoop (bijna!) door. Hij meldt zich aan voor één of meerdere opleidingen bij één of meerdere instellingen. De studiekiezer heeft behoefte aan bevestiging dat hij de juiste keuze gaat maken. Die bevestiging zoekt hij in zijn omgeving en bij rolmodellen. Herkenning is hierbij key. YouTube, Instagram en TikTok zijn  geschikt voor de visuele herkenbaarheid van campus en medestudenten. 

De onderwijsinstelling moet de potentiële student nu blijvend boeien en binden. Aanmelden is immers nog niet gelijk aan inschrijven, de definitieve keuze is nog niet gemaakt. Bijvoorbeeld door huidige studenten te laten vertellen dat de keuze die zij eerder gemaakt hebben voor hen de juiste keuze was en welke overwegingen zij destijds hebben gemaakt.

Fase 6. Checken

Deze fase kenmerkt zich enerzijds door het zoeken naar wederzijdse bevestiging van een keuze (studiekiezer en onderwijsinstelling/opleiding). Anderzijds kenmerkt het zich door eerste voorbereidingen die het zetten van een grote stap voor de studiekiezer met zich meebrengt. 

Studiekiezers hebben behoefte aan informatie over allerlei onderwerpen die gaan over studeren bij een instelling en opleiding. Ook willen ze weten hoe het is om student te zijn. Over dit soort onderwerpen wil de studiekiezer praten met gelijkgestemden. Bijvoorbeeld studenten die het studiekeuzeproces net hebben doorlopen en daar eerlijk ervaring over delen. Live en 1 op 1 chatten met huidige studenten geeft veel inzicht en een eerlijke inkijk in het toekomstige leven van de studiekiezer. 

De onderwijsinstelling heeft behoefte aan bevestiging dat hij de juiste studenten aan zich bindt, de studiekeuzecheck is hierdoor ontstaan.

Fase 7. Inschrijven

In deze fase neemt de studiekiezer dé stap: hij schrijft zich in, betaalt collegegeld en laat zijn andere keuzes definitief vallen, ‘dit is waar ik hoor!’. De onderwijsinstelling int het collegegeld en maakt de start van het collegejaar mogelijk.

De rol van communicatie

Het begint met procescommunicatie: hoeveel dagen nog tot het collegejaar start? Wat kan ik verwachten? Bij wie, waar en hoe laat, moet ik zijn? Wat moet ik aanschaffen? Dit combineer je met servicegerichte communicatie: waar kunnen wij als onderwijsinstelling jou bij helpen? Tot slot is er de ‘lekker maak’-communicatie: informatie over de ontvangstweek, de introductie van de stad, kennismaken met verenigingen et cetera.

De middelen die traditioneel ingezet worden en nog steeds van belang zijn, zijn snailmail en e-mail. Het sturen van een papieren kaartje of presentje werkt goed. Maar communicatie is nooit eenzijdig. Zorg dat je ook de interactie mogelijk maakt, of zelfs stimuleert. Dit kan heel goed online. Bijvoorbeeld in een besloten (eigen) online community en/of afgesloten deel van de website. Hier vindt de studiekiezer extra informatie en kunnen vragen gesteld worden. Of denk aan het gemakkelijk maken van online 1 op 1 contact tussen studiekiezers en huidige studenten.

Communityvorming speelt een grote rol. Door studiekiezers en studenten in een vroeg stadium aan elkaar te koppelen geeft de instelling inzicht in de betekenis van studeren en student zijn. Een online community waar zowel de toekomstige als de huidige studenten elkaar kunnen helpen is een waardevolle manier om nog voor de start van de studie elkaar te vinden. Studiekiezers  leren wie hun medestudenten zijn en wat hun profielen zijn. Ze kunnen elkaar bevragen, helpen en enthousiasmeren. De communitymanager brengt studiekiezers en studenten met elkaar in contact en faciliteert het onderlinge gesprek. Belangrijk in alle gevallen is dat de communicatie, de tone of voice, gelijk is aan de communicatie van voor de aanmelding. Overstappen van een informele communicatiestijl naar een zakelijke of puur informatieve communicatiestijl maakt de verbinding met de studiekiezer kwetsbaar. In de communicatie moet de studiekiezer bovendien het goede gevoel houden en/of krijgen dat de keuze die hij heeft gemaakt de juiste is (denk aan cognitieve dissonantie).

Veranderende verantwoordelijkheden tussen aanmelding en inschrijving

Verantwoordelijkheden die te maken hebben met het studiekeuzeproces zijn vaak verspreid over de instelling belegd. Tot de aanmelding ligt de verantwoordelijkheid voor communicatie bij een MarCom-afdeling. Na het aanmelden verschuift de marketing en communicatie naar een afdeling waar externe, wervende communicatie niet de hoogste prioriteit heeft. De afdeling Onderwijsondersteuning, bijvoorbeeld, is voornamelijk intern georiënteerd. De communicatie tussen studiekiezer en onderwijsinstelling verandert. De studiekiezer wordt anders aangesproken, communicatie is ineens (vrijwel) afwezig en/of de studiekiezer wordt aan zijn lot overgelaten. 

Omdat de verantwoordelijkheid verschuift,  is het belangrijk dat er een samenwerking is tussen de verschillende afdelingen. Die samenwerking is niet altijd vanzelfsprekend. Het besef moet er zijn dat de afdelingen, ondanks de verschillende taken, één doel dienen: studentenwerving. Een organisatorische ingreep met gedeelde verantwoordelijkheid is in de meeste gevallen onvermijdelijk en zal voor elke onderwijsinstelling anders zijn.

Wil je meer weten of met ons verder praten / sparren? Neem gerust contact met me op, ik denk graag met je mee.