Blogs Online communicatie strategie traject – Hoe pakt Noscura dat aan?
28 augustus 2018

Noscura verzorgt strategische trajecten op het gebied van online communicatie. Dat klinkt nogal breed, wat bedoelen we daar nou eigenlijk mee? In dit blog licht ik een strategisch online communicatietraject en onze rol daarin toe.

Luisteren – Interactie – Contentcreatie

In online communicatie is aandacht voor drie aspecten: luisteren, interactie en contentcreatie. Deze drie aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Luisteren geeft jouw organisatie inzicht in hoe er online gesproken wordt. Bijvoorbeeld over jullie merk, over jullie actuele thema’s, over de opleidingen, over afdeling, over instituten, over locaties of over specifieke (combinaties van) onderwerpen die jullie aangaan. Luisteren (monitoren) levert waardevolle data over het effect van campagnes en bestaande (online en offline) communicatie.

Door het aangaan van online interacties kan jouw organisatie antwoord geven op vragen (passief/reactief). Maar bijvoorbeeld ook waarde toevoegen aan relevante discussies (proactief). Door de interactie aan te gaan maak je connectie met je stakeholders en laat je zien dat je service verleent.

Het creëren van content die interactie bevordert en de verspreiding hiervan via de juiste kanalen stelt je in staat om jullie kernboodschappen uit te dragen. Interactie uitlokkende content versterkt het imago van je organisatie. Het genereert nieuw bereik en vertelt de verhalen die passen bij het merk. Dat draagt dan weer bij aan het benadrukken van de sterke punten van jouw organisatie.

Noscura werkt altijd vanuit bovenstaande drie aspecten van online communicatie: luisteren – interactie en contentcreatie. We vinden dat het voor iedere organisatie belangrijk is om alledrie deze aspecten strategisch uit te werken en te activeren in je organisatie, in de werkwijze en in de houding van medewerkers.

Online communicatie – een ontwerpproces

Online communicatie – de processen, de afspraken, de workflows, de uitvoering, de tooling ter ondersteuning etc zijn in onze ogen resultaten van ontwerpprocessen. Wij noemen onszelf bij Noscura dan ook ontwerpers van online communicatie. We werken volgens onderstaand ontwerpproces met jou aan strategische trajecten op het gebied van online communicatie.

De analysefase

Een strategische aanpak van online communicatie in een organisatie begint typisch met het praten met belanghebbenden in jouw organisatie. Dat kunnen twee groepen zijn: beleidsmakers en (eind)gebruikers. Beide groepen hebben een eigen aanpak. De eerste heeft baat bij een top-down aanpak (vanuit missie en visie naar strategie). De tweede heeft meer baat bij een bottom-up (vanuit doel, doelgroep naar middelenmix). Uiteraard kunnen beide methoden in een traject worden uitgewerkt, interessant is in zo’n geval hoe de uitkomsten van elkaar verschillen.

Als we een aantal interviews en gezamenlijke sessies (bijvoorbeeld met een groep persvoorlichters, contentbeheerders of het management team) hebben gedaan werken we deze op globaal niveau uit. Dat levert dus een set gespreksverslagen op waar we op dat moment nog geen samenhang in proberen aan te brengen. Naarmate de gesprekken (en het opschrijven van de conclusies) vordert worden de grote lijnen duidelijker.

De set gespreksverslagen zijn uitgangspunt voor het opstellen van de conclusies: wat is de analyse van de situatie zoals wij die bij jouw organisatie zien? We combineren in deze analyse onze expertise met sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Vaak besteden we in de analysefase aandacht aan de stand van zaken met betrekking tot online communicatie in jouw organisatie. We stellen stakeholders en de eigenschappen vast. We verplaatsen ons in bestaande customer journeys, analyseren doelstellingen en de verschillende communicatie belangen van mensen, afdelingen en jouw organisatie als geheel.

Een analysedocument geeft inzicht in de stand van zaken. Dit document kan beschouwd worden als nulmeting van een situatie, op het gebied van online communicatie.

De ontwerpfase

Tijdens de analysefase wordt gaandeweg duidelijker wat het doel is van je organisatie met betrekking tot online communicatie. Het ontwerpen van die online communicatie begint in onze ogen dan ook met het duidelijk uiteen zetten van jullie gewenste situatie en alle aspecten die daarbij komen kijken.

We formuleren de stappen die jullie kunnen zetten om tot de gewenste situatie te komen. Daarbij kijken we naar grote stappen en kleinere stappen. Vaak is het zo dat er een samenhang is tussen de stappen: soms moet je eerst een klein stapje zetten om daarna twee grotere stappen te kunnen zetten.

Ontwerpen is ook keuzes maken en die beargumenteren. Bijna altijd is de beschikbare tijd van iemand die contentcreatie beperkt. Die persoon moet echter content op alle kanalen publiceren. Hierbij kan een stakeholderanalyse de keuze om slechts op een tweetal platformen te publiceren forceren. Niet alleen kost dat minder tijd, het genereert het meeste effect en levert relevantere engagement op.

Vaak besteden we in een ontwerpdocument aandacht aan het formuleren van een stip op de horizon, kortere en langere termijn acties, een kanaalstrategie, een contentplanning en organisatorische implicaties. In een ontwerpfase maken we een redactieformule, workflows en afspraken (in diagrammen en tekst). Verder zetten we trainingen op, maken we profielen van ambassadeurs, optimaliseren we rapportages en het proces van duiden en communiceren van online data. We stellen zoekopdrachten op, maken voorbeeldcontent en doen uitspraken over tone of voice, aanspreekvormen en servicelevels.

Een ontwerpdocument is de afronding van de ontwerpfase en wordt (samen met de analyse) voorgelegd aan een directeur en/of een stuurgroep van een project. Vaak maken we de conclusies presenteerbaar en gaan we, samen met onze opdrachtgever, jullie organisatie in om uit te leggen wat de uitkomsten zijn. Daarbij leggen we ook uit waarom die geïmplementeerd zouden moeten worden en wat gevolgen kunnen zijn.

De implementatiefase

Tijdens de implementatie gaan we samen met jou als opdrachtgever aan de slag om de ontwerpen door te voeren in de organisatie. Dit doen we in de volgorde die we samen hebben uiteengezet.

Dat betekent teams samenstellen (soms profielen opstellen en mensen aannemen), instrueren, trainen, kennisbanken in gebruik nemen. Het betekent ook teamoverleggen initiëren en/of stroomlijnen, barrières wegnemen of tools selecteren die een proces het beste ondersteunen. Samenwerkingen met afdelingen en afhankelijkheden worden in gang gezet en bijgestuurd. Totdat er uiteindelijk een situatie ontstaat die het proces zoals dat ontworpen is het beste ondersteunt.

Tijdens een implementatie letten we goed op signalen uit de organisatie. Meestal gaan veranderingen gepaard met weerstand en het komt het einddoel soms ten goede om die veranderingen in een aangepast tempo door te willen voeren. Ook vraagt een implementatie om een flexibele opstelling ten opzichte van de te nemen stappen. Ook al doe je een analyse en het ontwerp nog zo zorgvuldig, het kan altijd zijn dat voortschrijdend inzicht er voor zorgt dat er een herontwerp van een te nemen stap moet worden gedaan.

We zijn voorstander van werken door middel van pilots. Het levert relatief snel resultaat en kan er voor zorgen dat een te nemen stap overzichtelijker wordt. Een mooi secundair effect van het werken met pilots is “management by jealousy”. Hiermee bedoelen we het effect dat je collega’s jaloers zijn op een mooi resultaat. Hierdoor zullen ze makkelijker mee te nemen zijn in het veranderproces.

Een implementatiefase wordt afgerond met de constatering dat de ontwerpen omgezet zijn in processen, procedures en werkwijzen. Een lastig te zetten punt, want wanneer werkt iets precies op de manier waarop het zou moeten werken? We maken daarom bij de start van een implementatie goede afspraken over de concrete criteria voor de afronding ervan.

In een implementatietraject vervullen we soms de rol van adviseur in een traject zodat een opdrachtgever onze expertise inzet. Het kan ook zijn dat we de rol van projectleider op ons nemen. We zijn dan minder inhoudelijk maar meer procesmatig betrokken bij de implementatie.

De evaluatiefase

Tijdens de implementatiefase, maar zeker ook erna, vormen nieuwe inzichten en een veranderde situatie input voor een evaluatie van uitgangspunten, uitwerkingen en de manier waarop een organisatie aan de slag is met online communicatie. In een evaluatie kijken we welke input gebruikt dient te worden om het ontwerpproces opnieuw te doorlopen.

De evaluatiefase is het moment om een nulmeting opnieuw te doen: Hoe staat de organisatie er nu voor, hoe staat het met de doelen die jullie jezelf hebben gesteld en wat zijn oorzaken voor een eventuele afwijking?

De strategische trajecten in onze portfolio

We hebben een traject zoals ik dat in dit blog omschrijf, of onderdelen, onder andere doorlopen bij Maastricht University, ROC West-Brabant, NWO en SOMT University of Physiotherapy. Elke situatie en elke opdrachtgever kent zijn specifieke invalshoeken en prioriteiten. Het ontwerpproces ondersteunt de aanpak, het resultaat is altijd anders.

Meer weten? Neem contact met ons op