De hybride student journey

De hybride student journey

Een nieuw model voor studiekeuze en de rol van een onderwijsinstelling daarin.

Het kiezen van een opleiding is een ingewikkeld proces met grote gevolgen, een keuze die iemand weloverwogen wil maken. Een proces met vele tussentijdse beslismomenten en momenten waar externe invloeden op ingrijpen. Een proces dat onder invloed van corona ingrijpend en permanent veranderd is. In dit blog introduceren we een nieuw model voor het kiezen van een opleiding. Een model dat is opgezet vanuit de behoefte van die studiekiezer en gematcht is aan momenten, middelen en organisatie. Een model dat gaat over de inzet van offline en online marketing, evenementen en communicatie. Een model dat gaat over netwerken, monitoring, interactie en contentcreatie. We noemen het de hybride student journey.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: het model is nog niet af. Maar we zijn ondertussen wel zo ver met de ontwikkeling ervan dat we de eerste inzichten met jullie kunnen delen. Samen met marketing- en communicatiemedewerkers van onderwijsinstellingen uit Nederland en Vlaanderen hebben we, op meerdere momenten, over verschillende aspecten van gedachte gewisseld over het opzetten van de hybride student journey. Met  dit model willen we inzicht bieden in de complexiteit en diversiteit van het proces zodat je schaarse tijd en middelen strategisch en effectief in kunt zetten. We helpen iedereen die een rol heeft in de communicatie en organisatie van studiekeuze en voorlichting uiteraard graag met het maken van keuzes en het implementeren van oplossingen. 

Aanpak

We putten uit onze kennis over en ervaring met onderwijsinstellingen en hebben daarnaast onderzoek gedaan naar bestaande modellen. We hebben student journeys van onderwijsinstellingen naast elkaar gelegd en ontwikkelingen van instellingen sinds het uitbreken van corona meegenomen. 

Tijdens ontmoetingen met onze klanten hebben we medewerkers die bezig zijn met voorlichting gevraagd naar inzichten en ervaringen. Daarnaast hebben we uiteraard het nieuws gevolgd en de inzichten daaruit ook verwerkt. 

Ontwikkelen onder invloed van corona

Ten aanzien van de ontwikkelingen sinds het uitbreken van corona trekken we de volgende conclusies:

  • In het tweede kwartaal van 2020 zijn veel offline voorlichtingsactiviteiten ad hoc vertaald naar online activiteiten: tijd voor bezinning en strategisch inzetten van middelen;
  • Budgetten die vrijgekomen zijn voor deze transitie waren eenmalig: tijd om best practices om te zetten naar staande organisatie;
  • De studiekiezers waren veel verder in acceptatie van online toepassingen dan instellingen: tijd voor een inhaalslag.

Signalen over voorlichting

Ten aanzien van de voorlichtingsactiviteiten sinds het voorjaar van 2020 hebben we de volgende signalen verzameld en opgevangen:

  • Studiekiezers missen een (fysieke) community. Het leren kennen van ‘lot’genoten en met hen in gesprek gaan over de keuze waar ze voor staan;
  • Men mist ‘ruiken, voelen, proeven’;
  • Keuzes worden nog meer gebaseerd op meningen van gelijkgestemden;
  • Keuzestress onder invloed van onzekerheden door corona;
  • Mix van online en offline voorlichting past bij studiekiezer, maar nog niet zozeer bij instellingen;
  • Voorlichtingsmomenten hoeven niet op geplande en massale bijeenkomsten op een locatie;
  • Reputatie, ook over de kwaliteit van het online onderwijs, is essentieel;
  • Alleen online contact is niet toereikend, gedeeltelijk wel.

Signalen over de eerste fase van studeren

Ten aanzien van de eerste fase van studeren sinds het voorjaar van 2020 hebben we de volgende signalen verzameld en opgevangen:

  • Studenten missen de (fysieke) community;
  • Studiestress onder invloed van onzekerheden door corona;
  • Sociale isolatie zorgt voor meer uitval na start studie;
  • Alleen online contact is niet toereikend, gedeeltelijk wel.

Conclusies voor een nieuw model

Uit voorgaande trekken we een aantal conclusies. Allereerst merken we op dat het voorlichtingsproces een gezamenlijke verantwoordelijkheid van de hele instelling is. Ook merken we op dat reputatie, hulp bieden en communities essentieel zijn voor een succesvolle studentenvoorlichting. 

Onze conclusies zijn niet echt nieuw, maar wel strategisch en vernieuwend voor onderwijsinstellingen. Die zijn namelijk ingericht op een voorlichtingsproces waarbij mensen op een specifiek moment worden ‘overgedragen’ aan een andere afdeling. Bijvoorbeeld van de marketing & communicatie-afdeling naar de afdeling onderwijsondersteuning op het moment dat iemand zich aanmeldt voor een opleiding. 

Als we het hele keuzeproces, en dus model, van een afstand bekijken, is er een aantal fases waarin een onderwijsinstelling invloed kan hebben op de keuzes die iemand maakt. Deze fases zijn: ontdekken, verkennen, vergelijken, overwegen, besluiten/aanmelden, checken, inschrijven, voorbereiden, opstarten, aan de slag gaan, studeren en bevestigen. Bij elk van deze fases kunnen we de behoeftes, verwachtingen en middelen gaan matchen. De raakpunten zijn de mogelijke momenten waar de instelling en studiekiezer elkaar ontmoeten. 

We hebben de belangrijkste conclusies op een rijtje gezet. 

Conclusie 1: Voorlichting begint bij profielkeuze

De eerste fase is de ontdekkingsfase: de fase waarin iemand gaat ontdekken wat bij hem of haar past. Het kiezen van een opleiding begint bij het ontwikkelen van aanleg en interesse in een onderwerp of vakgebied. Hoe beter de voorlichting in een vroeg stadium voor een bepaalde richting, hoe meer juiste keuzes er gemaakt worden. 

Conclusie 2: Het bindend studieadvies markeert de afsluitende fase van opleidingskeuze

In een traditioneel model eindigt een studiekeuzereis met het moment dat een studiekiezer een keuze maakt voor een opleiding aan een bepaalde instelling. Deze keuze leidt tot een of meerdere aanmeldingen, gevolgd door één inschrijving. In Nederland kun je voor meerdere opleidingen aanmelden maar slechts voor één inschrijven. Juist de periode tussen aanmelding en inschrijving twijfelt de studiekiezer vaak en is vatbaar voor laatste overwegingen, wellicht onder invloed van goede begeleiding, een warm welkom in een community en serviceverlening door de instelling. 

Wij zijn echter van mening dat het model pas eindigt na het bindend studieadvies. Een gemeenschap rondom een opleiding wordt pas echt opgebouwd in het eerste studiejaar. Een groot deel van die vorming gebeurt sinds corona voor een groot deel online. We verwachten dat deze situatie voorlopig nog zo zal blijven. Groepsvorming, het vormen van een community, is een belangrijke factor voor het succesvol doorlopen van een eerste studiejaar. Elke onderwijsinstelling is er ondertussen ook van overtuigd dat niet zo veel mogelijk, maar de juiste student aan te spreken het doel is van voorlichting. Studenten vasthouden tot en met het eerste jaar behoort daarmee tot de voorlichting van die juiste student. 

Conclusie 3: Voorlichting is altijd en integraal

Voorlichting is de uitkomst van het verhaal van de instelling met betrekking tot de kernactiviteiten van een instelling: onderwijs, onderzoek en valorisatie (doorwerking), bij mbo-instellingen praktijkgericht onderwijs. Dat betekent congruentie op alle online en offline kanalen en bij alle online en offline activiteiten. Het verhaal vertellen betekent vier elementen van communicatie: netwerken, luisteren, interactie en contentcreatie. Dat betekent dat het verhaal van een instelling merkbaar uitgewerkt is in de communities die de instelling inzet. Het verhaal van de instelling heeft invloed op de manier waarop deze luistert naar onderwerpen, thema’s en influencers. Het verhaal heeft invloed op de tone of voice, de antwoorden en de manier waarop een instelling zich mengt in bestaande en maatschappelijke discussies en de keuzes die daarin gemaakt worden. Tenslotte herken je het verhaal in de content die de instelling maakt en plaatst op verschillende platformen.

Zowel de studiekiezer als de student stelt serviceverlening erg op prijs en verwacht steeds meer van een onderwijsinstelling: snelle, persoonlijke en adequate hulp op de momenten dat zij het willen. Als men twijfelt tussen twee instellingen en slechts een van de twee geeft de antwoorden waar men naar op zoek is, is de keuze snel gemaakt. 

Conclusie 4: Communities, communities, communities

Studiekiezers zijn benieuwd naar allerlei onderwerpen die over studeren bij een instelling en opleiding. Ook willen ze weten hoe het is om student te zijn. Over dit soort onderwerpen wil de studiekiezer praten met gelijkgestemden. Mensen die het studiekeuzeproces net hebben doorlopen en eerstehands en eerlijke ervaringen kunnen delen. Dat gaat over voelen, ruiken, proeven en ervaren. De studiekiezer wil dus contact met huidige studenten, gedurende vrijwel de hele hybride student journey. In die community betrek je dus je eigen studenten en je helpt hen om een goede ambassadeur te zijn.

 Overigens wil ook de eerstejaarsstudent contact hebben met ouderejaars, een plek waar alle ‘hoe doe ik dit?’ of ‘waar vind ik dit?’ vragen gesteld kunnen worden. En waar ervaring over het studeren uitgewisseld kan worden. Communities blijven, ook als iemand geen studiekiezer meer is, heel belangrijk. 

Het opzetten, onderhouden en managen van relevante communities zou wel eens het belangrijkste kunnen zijn dat een onderwijsinstelling kan doen aan voorlichting. 

Grafisch model voor de hybride student journey

We hebben de hybride student journey vertaald naar onderstaande grafische weergave. Dit is nog niet het eindresultaat, maar we gebruiken het wel om het model verder te ontwikkelen. 

Bekijk hier de grotere versie van het model.

Volgende stap

We willen het model dus nog een stap verder brengen. Daarvoor hebben we jullie hulp nodig. We willen dus graag met jullie in gesprek om het model te verbeteren en toepasbaar te maken voor mbo, hbo en wo. Het model kan een uitgangspunt zijn, elke onderwijsinstelling is immers anders en de vertaling naar de praktijk zal steeds anders zijn. 

Zodra de hybride student journey af is, vatten we het model ook samen in een whitepaper. Uiteraard delen we dit gratis! Laat hier alvast je mailadres achter als je het whitepaper straks in je mailbox wilt ontvangen.