Neem contact met ons op


Karlijn:
06 4247 3080


Rob:
06 8183 4114


Lisa: 
06 2218 8613

Webcare en online contentcreatie er even bij doen? Ik dacht het niet

Webcare en online contentcreatie er even bij doen? Ik dacht het niet

In dit blog wil ik het belang en de mogelijkheden van de unieke positie van online communicatie bij onderwijsinstellingen benadrukken. Ik wil jullie overtuigen dat dit een gedeelde verantwoordelijkheid is van studenten, wetenschappers, PhD’s, docenten en ondersteuners. Ik bepleit dat in de samenwerking de communicatiekracht zit, voor de instelling maar ook voor de personen die bij een instelling betrokken zijn. Uit de erkenning van die werking van online communicatie bij een onderwijsinstelling volgt vervolgens dat die online communicatie er niet even bij gedaan kan worden, maar goed georganiseerd moet worden om het maximale eruit te kunnen halen.

Online communicatie = luisteren + interactie + contentcreatie

In online communicatie is aandacht voor drie aspecten: luisteren, interactie en contentcreatie. Deze drie aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Luisteren geeft de organisatie inzicht in hoe er online gesproken wordt over het merk, over actuele thema’s, over producten of diensten. Luisteren (monitoren) levert ook waardevolle data over het effect van campagnes en communicatie. Door het aangaan van online interacties kan een organisatie antwoord geven op vragen, maar bijvoorbeeld ook waarde toevoegen aan discussies. Het creëren van interactieve content en verspreiding hiervan via de juiste kanalen stelt een organisatie in staat om haar eigen boodschap over te dragen.

Luisteren en interactie samen wordt ook wel webcare of online klantenservice genoemd.

Trends bij onderwijsinstellingen

Onderwijs en het hebben van een fysieke locatie hebben steeds minder met elkaar te maken. Leren kan op elk moment, elke plaats en in samenwerking met wie je wil. De gebouwen van de onderwijsinstellingen zijn de plaatsen waar studenten en experts (de docenten en de wetenschappers) samenkomen om onderwerpen met elkaar te bespreken.
Onderwijsinstellingen beginnen in te zien dat het open aanbieden van haar diensten, bijvoorbeeld via social media, aan zowel eigen als externe doelgroepen bijdraagt aan de reputatie van de instelling en aan de rol die een onderwijsinstelling vanouds heeft in de maatschappij. Open en eerlijke communicatie draagt bij aan de juiste student op de juiste plek op het juiste moment en dus aan studiesucces.

De opkomst van open research, open education, MOOCs en andere vormen van open (en vrijwel altijd online) kennisdeling zijn een gevolg van de veranderende rol van onderwijsinstellingen in de wereldwijde maatschappij.

Trends in (online) communicatie

Communicatie is verschoven van offline, “wij van onderwijsinstelling X zenden door ons geselecteerde informatie naar buiten”, naar online; interactief, altijd aan en vraaggericht. De consument heeft een stem, neemt deel aan conversaties, kan merken maken en breken en is zich daar ook nog eens van bewust. De hedendaagse consument verwacht geholpen te worden met die vragen door antwoorden te krijgen, ook als die vraag nog niet eens gesteld is. Bots en kunstmatige intelligentie helpen de consument bij het maken van beslissingen, afgestemd op de persoonlijke situatie en de persoonlijke voorkeur. De consument bepaalt het voorkeursplatform (of mix) en verwacht 24/7 online service. De mogelijke impact van een viral of het niet (of verkeerd) helpen van een consument is enorm.

De combinatie van trends – online communicatie bij een onderwijsinstelling

Laat ik voorop stellen dat veel onderwijsinstellingen de stap van offline naar online nog niet succesvol en integraal hebben kunnen zetten. Veel instellingen hebben het zenden getransformeerd van offline zenden naar online zenden. Ook wil ik stellen dat offline communicatie waardevol is, mits in een mix met online.

De online corporate identiteit van een onderwijsinstelling is een belangrijke factor in de beslissing van een toekomstige student voor een instelling. De manier waarop de instelling, en het menselijk kapitaal van de instelling, online communiceren leveren een belangrijke bijdrage aan de uitstraling en de aantrekkingskracht. In het blog Corporate vs persoonlijke accounts bij onderwijsinstellingen ga ik in op de samenwerking van de online communicatie van de instelling en dat van de studenten en medewerkers van die instelling. De combinatie van persoonlijke (online) netwerken en corporate netwerken zorgen voor relevante communicatie.

Onderwijsinstellingen onderkennen dat de reputatie van haar kapitaal: studenten en medewerkers (wetenschappers, docenten, PhD’s en ondersteuners) en de reputatie van de instelling zelf elkaar versterken. Het wetenschappelijk aanzien van een professor trekt immers al sinds jaar en dag andere wetenschappers, PhD’s en studenten naar de instelling toe. Hoe beter de reputatie van de instelling, hoe meer waarde je hebt als toekomstig alumnus/alumna op de arbeidsmarkt, of hoe meer aanzien je toekomstig onderzoek heeft. Hoe beter de gezamenlijke reputatie, hoe meer aantrekkingskracht, hoe beter de match met nieuwe aanwas, etcetera.

Ik geloof niet in het uitgangspunt dat (online) communicatie van de afdeling communicatie is. Communicatie is onderdeel van elk onderzoek, elk vak, elk project, elk initiatief en elke samenwerking. Iedereen die studeert, werkt of op een andere manier verbonden is aan een onderwijsinstelling heeft een communicatie-verantwoordelijkheid en daarmee ambassadeur van de onderwijsinstelling, of je dat nou leuk vindt of niet. Het is aan onderwijsinstellingen en aan jou om hier goed in te worden. Het is aan een communicatieafdeling om personen te begeleiden om hier goed in te worden.

De noodzakelijke shift bij de “oudere” garde

De corporate website is ondertussen een gevestigd en geaccepteerd kanaal. Online (social) communicatie is echter relatief nieuw voor een communicatieafdeling van een onderwijsinstelling. De budgetten die worden uitgetrokken voor corporate websites zijn enorm vergeleken met die voor inzet van social communicatie en serviceverlening via social. Social media wordt nog steeds als iets nieuws bestempeld en als minder noodzakelijk beschouwd.

Onderwijsinstellingen dreigen de aansluiting met de belevingswereld en communicatiestandaard van de jonge doelgroepen te verliezen. De oorzaak hiervan is meerledig:

  • De noodzakelijke shift van aanbodgestuurde naar vraaggestuurde communicatie is bij onderwijsinstellingen nog niet ingedaald. “Studenten komen toch wel naar een open dag” en “wetenschappers hebben hun eigen kanalen waarmee ze hun reputatie hooghouden”
  • Communicatie gaat al jaren prima dus waarom zouden we het veranderen?
  • Medewerkers worden ouder, leren moeilijk bij en nieuwe aanwas blijft achter
  • De opvatting “Kennis is geen een consumentenproduct en daarmee minder vatbaar voor een online crisissituatie”.

Het laatste punt is een misvatting uiteraard. Je hoeft maar te kijken naar de gevolgen voor de reputatie van Inholland na meerdere incidenten in het onderwijs. Van de positieve kant kun je ook de invloed van het winnen van een Nobelprijs chemie door Ben Feringa op de reputatie van Rijksuniversiteit Groningen beschouwen.

Onderwijsinstellingen zijn van oudsher trage instituten; als je iets wil veranderen gaat daar overleg, overtuiging en tijd overheen. De academische vrijheid lijkt door alle lagen van de organisatie omarmd en gekoesterd. Trots, expertise en historie (het verwerven van een bepaalde status binnen en buiten het instituut) zorgen er voor dat men niet klantgericht is (“als je een vraag hebt kom je maar naar me toe”). Invloeden van buiten sijpelen langzaam door en de druk om te veranderen is door de opzet van de hele organisatie van onderwijs en onderzoek laag. Het gevolg is dat mensen de dingen die ze doen blijven doen op de manier zoals ze “altijd al” deden.

De druk om de shift te maken van offline en zenden naar online en klantgericht moet door iemand in de organisatie belangrijk genoeg gevonden worden die het vervolgens op de kaart zet en die ook genoeg mogelijkheden heeft om het belang te laten doordringen op de juiste plekken in de organisatie.

Aansluiting met de “nieuwe” garde

De overgrote meerderheid van de doelgroep van communicatie (lees dus niet: communicatieafdeling) van een onderwijsinstelling is momenteel student aan die instelling of behoort tot de groep potentieel studenten. De leeftijd van deze groep is 16 tot ongeveer 25 jaar. Deze groep kenmerkt zich doordat ze onderzoekend zijn, opgegroeid met online, alles op de mobiel doen, hoge eisen stellen aan zichzelf maar ook aan hun omgeving, niet merkvast zijn. Iedereen met een andere mindset wordt beschouwd als ouderwets.

De afstand tussen de oudere en de nieuwere garde is groot en zal alleen maar groter worden omdat werknemers ouder worden en blijven zitten waar ze zitten en er elk jaar nieuwe studenten bijkomen. . De aanwas van studenten vernieuwt sneller dan de verjonging van het werknemersdeel van een onderwijsinstelling.

Waarom je online communicatie dus moet organiseren

De verwachtingen van de jonge doelgroepen en de manier waarop onderwijsinstellingen met die doelgroepen online communiceren sluiten niet bij elkaar aan. Waar men verwacht dat er geluisterd wordt en antwoorden gegeven worden, is het nu vooral nog zo dat er content gecreëerd wordt.

Voor onderwijsinstellingen geldt het marktmechanisme van vraag en aanbod steeds meer (door veranderende financieringsmodellen en internationale concurrentie) en klantenservice wordt van cruciaal belang. En deze klantenservice moet wel online, want anders sluit het niet aan bij de verwachtingen van de jonge doelgroep. Een studiekeuze zal mede bepaald worden (als nu al niet het geval) door de manier waarop een instelling de online communicatie op orde heeft. Op het gebied van content, van beantwoorden van vragen en van relevantie (=uitkomst van goed luisteren). Door “centraal”, door studenten die een opleiding doen en door de wetenschappers en docenten.

Het op orde krijgen van de online communicatie gaat dus niet vanzelf. De weerstand van de organisatie aan de ene kant en de snelheid van veranderingen aan de andere kant vereisen dat je de fundamenten van webcare en online content goed legt, in de organisatie verankert en integreert met de dagelijkse werkzaamheden. Social media moet niet meer voelen als iets er bij maar als strategisch en integraal onderdeel van je takenpakket.

Onderwijsinstellingen moeten webcare en contentcreatie dus organiseren. Dat betekent mankracht, tooling, budgetten, aandacht, managementrapportages en verankering in de organisatie. Die verankering hoeft overigens niet per se in de communicatieafdeling.

Neem gerust contact met ons op als je meer wil weten over het organiseren van online communicatie bij jouw onderwijsinstelling.

Rob Speekenbrink

Al vele jaren ontwerper van online communicatie in hart en ziel. Vindt het leuk om door te vragen en de onderste steen boven te krijgen. Ik ben dol op de benadering van online communicatie vanuit nieuwshaakjes en zoek graag met humor de grenzen op.

Geen reacties

Reageer