Corporate vs persoonlijke accounts bij onderwijsinstellingen – een wetenschappelijke benadering

Corporate vs persoonlijke accounts bij onderwijsinstellingen – een wetenschappelijke benadering

Een goede samen- en wisselwerking tussen persoonlijke en corporates accounts bij een onderwijsinstelling kan heel krachtig zijn. We vertellen dit heel vaak in onze training met webcareteams, corporate communicatieteams en ook tijdens online personal branding workshops. Maar hoe ziet die wisselwerking er nu precies uit?

Ik probeer in deze post zo min mogelijk uit te wijden over storytelling, brandmanagement, authenticiteit, “it all starts with why”, connectivity en engagement. Ik durf wel te stellen dat een onderwijsinstelling beter zijn (of haar) reden van bestaan kan uitleggen en verspreiden als die instelling in staat is de studenten, wetenschappers, docenten en ondersteuners online een stem te geven, in samenwerking met de corporate accounts. Ik besloot een wetenschappelijke basis proberen te vinden voor de wisselwerking en vond een aanknopingspunt in Spanje. Hoewel ik weet dat er verschillen bestaan in wisselwerking op platforms laat ik die differentiatie in dit betoog achterwege.

Kwestie van definities

Een kleine toelichting is wellicht op zijn plaats. Een corporate account is het account van de onderwijsinstelling of een organisatieonderdeel van deze instelling, het logo van de school, hogeschool of universiteit. Een persoonlijk account is van een levend persoon. Bij een onderwijsinstelling kan dat dus een leerling, student of een werknemer zijn. Een werknemer bij een onderwijsinstelling kan docent, wetenschapper of iemand ondersteunend aan het primaire proces zoals een HR medewerker, een communicatieadviseur of een bestuurder.

Met wisselwerking bedoel ik hoe een corporate account en een persoonlijk account gebruik kunnen maken van elkaars sterktes. Dat kan een wetenschapsvoorlichter zijn die tweets stuurt over een onderzoeksthema aan een universiteit die vervolgens worden geretweet door een corporate account. Dat kan een bericht op een corporate account zijn dat een medewerker van een van de opleidingen duidt door het door te zetten in zijn eigen netwerk en voorziet van uitleg die het bericht relevant maakt. Het kan ook een like op instagram zijn van een bestuurder. Het kan ook het delen van een corporate Facebook bericht zijn door een wetenschapper waarbij hij of zij zijn of haar mening toevoegt. De wisselwerking slaat dus op het gebruik maken van het persoonlijke en het eigen netwerk en ook het gebruik maken van de autoriteit (en het netwerk) van een corporate account.

Normaal gesproken – een corporate account

Een corporate account is meestal onpartijdig, zakelijk en vertegenwoordigt de mening van het instituut als geheel. Een corporate account brengt nieuws, straalt trots op studenten en medewerkers en hun prestaties uit en versterkt het community gevoel. Helaas zijn er nog veel instellingen die het account gebruiken om persberichten te pushen naar de volgers en fans. Gelukkig komt daar wel verandering in en zijn instellingen zich meer en meer bewust van de kracht van luisteren, door middel van monitoring, analyses en duiding van de data. En van de kracht van  en interactie; terugpraten, antwoorden geven, endorsen, verbinden, ontkrachten, afleiden etc..

Normaal gesproken – een persoonlijk account

Met een persoonlijk account praat je vanuit je eigen expertise, deel je je persoonlijke mening, laat je zien wat je bezig houdt en ga je in gesprek met instellingen en personen. Je wisselt van gedachten, beantwoordt of stelt vragen en soms mopper je of deel je complimentjes uit. Het mooie aan een persoonlijk account is dat er een mix ontstaat tussen werkgerelateerde inhoud en onderwerpen die persoonlijker van aard zijn. Zo vind ik het altijd leuk om te lezen over de hond die uitgelaten wordt of een bezoek aan bijvoorbeeld een museum. Ook vind ik het leuk om te lezen over onderwerpen waar ik in eerste instantie niet in geïnteresseerd ben. Het verbreedt mijn horizon en ik leer iemand beter kennen. De expertises die iemand online uitoefent en interesses die iemand online toont komen vaak niet overeen met de competenties horend bij een functie die iemand uitoefent. Zo kan een collega die drie deuren verderop zit je behoorlijk verrassen.

De samenwerking tussen corporate en persoonlijk

Ik ben een voorstander van samenwerking tussen persoonlijke en corporate accounts. Het corporate account heeft status en (vaak) meer volgers/fans dan jijzelf, de persoonlijke accounts voegen inhoudelijke kennis, mening en duiding toe aan een conversatie. Een persoonlijk account kan, ondanks een kleiner netwerk wel een grotere impact hebben. Een boodschap of verhaal kan een ander persoon eerder boeien als het van een persoon komt, zeker als die persoon een vriend of collega is of anderszins iemand wiens mening je op prijs stelt.

De wetenschappelijk kant van het verhaal

Ik ben op zoek gegaan naar wetenschappelijke bevestiging of ontkrachting van mijn mening. Mijn onderzoeksvraag zou zijn: “Hoe verschilt een mix van persoonlijke en corporate accounts van diezelfde persoonlijke en corporate accounts afzonderlijk?”.

Laat ik voorop stellen dat het aantal (open) publicaties over social media en de werking ervan sterk achterblijft. In Nederland is slechts een handjevol wetenschappers actief aan het publiceren en ook wereldwijd moet je goed zoeken. Ik kwam uit bij Andrés del Toro, professor communicatie en social media, verbonden aan de Complutense Universiteit van Madrid. Hij schreef een paper of personal branding in social media en wilde me zijn visie op het onderwerp geven:

According to my research the key factors for successful personal brands are Authenticity, Differentiation, Networking and Relevance (to offer a relevant content for the community).

If we talk about authenticity, this factor is key because the deep aim of social networks is connecting people (no brands or organization). That’s why connections between people are stronger and generate more engagement. In fact, users expect “real” people, people who are like him/herself. That means authenticity, to be (more or less) yourself in social media. And this is something that brands and or organization can’t completely achieve… in real life we don’t talk with “logos”. And that’s why brands try to be more “human” in social media being funny, spontaneous, empathic, etc.

Hij weet hij uit ervaring in het bedrijfsleven, maar heeft hierover niet gepubliceerd, dat de in deze blog omschreven samenwerking en wisselwerking tussen merken en mensen in de communicatie niet alleen voor de hand liggend is, maar ook hout snijdt.

Unieke aspect van een onderwijsinstelling

Het product van een onderwijsinstelling is – heel kort door de bocht – kennis, in de vorm van opleidingen en onderzoek, uitgedrukt in papers (en wat daaromheen gebeurt) en diploma’s van wetenschappers en studenten. De mensen van een onderwijsinstelling zijn dus het belangrijkste kapitaal van die instelling. Door de (online) communicatie die zij voeren bouwen zij aan de meerwaarde van henzelf maar ook dat van de onderwijsinstelling in het maatschappelijk debat. De meningen van de studenten en wetenschappers van nu vormen belangrijke bouwstenen van de maatschappij van de toekomst. Een onderwijsinstelling heeft zoveel ambassadeurs intern als ze studenten, wetenschappers en studenten hebben rondlopen. Daar komen de externe ambassadeurs nog eens bij. Het “verhaal” van een onderwijsinstelling is daarmee veel breder en diepgaander dan dat van een bedrijf dat een product of dienst heeft voor consument en/of bedrijfsleven.

Conclusie

Het corporate verhaal van een onderwijsinstelling kan alleen maar verteld worden door degene die de bouwstenen zijn van het merk: studenten, docenten, promovendi, wetenschappers en ondersteuners. De optelsom van hun meningen en inzichten maakt een unieke samenstelling van authentieke online communicatie mogelijk. Het corporate account vormt de samenhang en de verbinding naar de missie die de instelling zichzelf heeft gesteld. De online communicatie van het corporate account is stellig, onpartijdig en zonder mening.

Beheerders van corporate accounts (en webcareteams) kunnen beter gebruik maken van de persoonlijke netwerken van wetenschappers, docenten, PhD’s en studenten door te monitoren wat ze online zeggen en daar, mits relevant, wat mee te doen. Retweet, endorse, like etc eens wat van je medewerkers en studenten. De studenten en medewerkers kunnen beter gebruik maken van corporate accounts door de neutrale berichten persoonlijker te maken. Je bent (hoop ik) enthousiast over je werk en je werkgever, laat dat dan ook af en toe blijken.

 

Geen reacties

Reageer